Om utställningsfönster.

Köpmannen 9, 1928

(Referat över handelsveten.sk. kand. I. O. Nurmelas föredrag å allmänna minuthandlandemötet)


11. Synpunkter vid dekoreringen.

Utställningsfönstrets egentliga dekorering sker enligt tre olika stilarter:   

Massdekorationen, enligt vilken fönstret prydes med massartiklar, som utställas i en stor myckenhet, anhopas sida vid sida, men det oaktat i en sådan ordning, att den inverkar på köparne. Plakatdekorationen, som strävar till sitt mål med helt andra medel än den föregående stilen. Härvid försöker man icke inverka på köparen genom varornas mängd, utan genom slagord, vilka placeras så, att de ofrivilligt draga till sig de förbigåendes blickar. Denna dekorationsstil användes vanligen då man vill reklamera en enda artikel. Därför är plakatdekorationen speciellt lämplig för utställningsfönster med fabriksalster.   

Fantasidekorationen. Såsom redan benämningen utvisar, kan dekoratören vid dekoreringen av ett dylikt fönster giva sin fantasi fritt spelrum. Därvid äro icke varorna tillfyllest vid dekoreringen, utan måste dekoratören genom lämpliga medel, bringa dessa varor i deras rätta omgivning. Han måste skapa något egenartat och försöka verka därigenom. Vid planerandet av fantasidekorationer måste man emellertid taga i betraktande det, huru de indirekt komma att verka. En lyckad fantasidekoration åstadkommer det, att människorna börja tala om affären ifråga. Affären och affärsinnehavaren bliva kända, och den indirekta följden av allt detta är vanligen en livligare omsättning. 

Dessa äro de tre huvudstilar, vilka dekoratören i sitt arbete har att följa. Det oaktat ser man mycket sällan fönster som uteslutande skulle representera någon av dessa tre stilarter. Detta beror därpå att man, genom att på lämligt sätt förena dessa olika stilar, kan höja fönstrets reklameffekt i avsevärd grad. Allt detta fordrar emellertid en levande fantasi och en god smak.   

Och den som är i besittning av dessa egenskaper, må icke gömma sitt ljus under ena skeppo.

Att giva goda råd härvidlag är emellertid mycket svårt, åtminstone mycket svårare än att giva anvisningar om huru man icke vid detta arbete bör förfara. Sålunda måste man t. ex. vid massdekoration gå ytterst försiktigt tillväga. Man skall icke i fönstret samla varor av alla tänkbart möjliga och omöjliga slag. En sådan anhopning av varor verkar ofördelaktigt på åskådaren, alldeles som affären ifråga icke ens själv vore på det klara med, varmed den vill betjäna sina kunder. Massdekorationen bör alltså icke verka på åskådaren genom varornas myckenhet, utan genom deras mängd.

Hos oss ser man ofta, att dekoratören komponerat i hop allehanda föremål, såsom byggnader, skepp, automobiler o. s. v. Vi tänka oss t. ex. en flygmaskin, som gjorts utav näsdukar. Enligt mitt förmenande strider detta mot en av fönsterdekorationens viktigaste priciper, ty vi måste komma ihåg att köparen önskar sig näsdukar, men ingalunda flygmaskiner, som gjorts av näsdukar. Han vill icke heller hava automobiler, som gjorts av chokoladasjiar, utan han vill hava chokolad. Sådana dekorationer sakna tillbörlig saklighet. Åskådaren ser i fönstret endast en flygmaskin, eller en automobil, men förlorar ur sikte huvudsaken: näsdukarna, eller chokoladen, eller vad det nu än må gälla. Om man vid reklameringen av chokolad önskar använda en bil som dekoration, bör man i fönstret ställa ut en miniatyrbil med distinguerade resenärer ini, som i skötet ha en ask chokolad, samt förse fönstret med en plakatinskrift: "Bästa vägkost är en ask chokolad", eller något dylikt.

Färgerna i fönsterdekorationen. Många dekoratörer anse valet av de riktiga färgerna utgöra det svåraste problemet i arbetet. I själva verket är även valet av riktiga färgsammasättningar en rätt svår konst, men man behöver ingalunda vara någon kontsnär för att reda sig ur denna svårighet utan risk att begå alltför stora fel. Det gives nämligen alldeles bestämda regler enligt vilka färgerna kunna väljas. Man behöver icke annat än anskaffa sig en färgkarta, sådan vidstående figur visar oss den. Där se vi en cirkel, vilken indelats i 12 fält. Varje fält har sin egen färg sålunda att fältet på motsatta sidan om cirkeln utvisar den förras komplementfärg, d. v. s. en färg, som optiskt blandad med den förra, giver en vit, eller alldeles ljusgrå färg. Sådana komplementfärger bilda alltid en harmonisk färgsammansättning.

Bra kombinationer äro även bredvid diagonalt motsatta fält befintliga färger. Sålunda lämpar sig, utom grönt, även gulgrönt och blågrönt tillsamman med purpurrött. Utom orange, går även gult och zinnoberrött väl ihop med ultramarinblått. Om alltså varorna äro enfärgade av något av de här nämnda färgerna, är färgfrågan utan vidare avgjord. Man förser fönstrefonden eller -laven med någon komplementfärg till den färg de för uttställningen avsedda varorna hava. Blanka kopparskärl, vilkas färg är mitt emellan rött och orange, passa utmärkt mot en blågrön bakgrund, det röda färska köttet kommer strax i en harmonisk omgivning, om man kompletterar fönstret med gröna vegetabilier o. s. v. Färgfrågan blir däremot mera komplicerad, om de för utställning avsedda varorna äro mångfärgade. Om man då utrustar fönstrets fond med någon av de ovannämnda starka spektralfärgerna, förhöjes utan tvivel effekten av de varor, som hava motsvarande komplementfärg, men däremot falla de föremål, som hava samma färg som fonden, helt och hållet i skuggan, de sammanfalla med grundfärgen. För att dekoratören i ett slikt falla skall få fram alla föremål i lika hög grad, borde han som lavens och väggarnas bottenfärg, betäckning, använda någon av d. s. neutrala färgerna, antingen t. ex. grått, eller neutralt svart.

Den tredje möjligheten är den, att själva utställningsföremålen äro av neutral färg, alltså antingen grå eller svarta. I så fall skall man som bottenfärg använda tvenne sinsemellan harmoniska färger, alltså komplementfärger. Den ena av dessa komplementfärger skall man utse till huvudfärg och därmed betäcka de stora ytorna, medan åter den andra kan användas för dekorering av kanter, sidor och övriga mindre viktiga partier.

Av denna alldeles kortfattade redogörelse över färgerna kunna vi redan observera att fönsterdekoreringen, vad färgerna beträffar, ingalunda möter några speciellt stora svårigheter. Då dekoratören blott håller i minnet den av mig här framställda färgkartan, kan han icke vid valet av färger göra sig skyldig till några grova fel annat än med vett och vilja. Angående fönstrens bottenfärg ber jag ännu få påminna om följande gyllene regel: "I allmänhet skall man försöka komma tillrätta med en bottenfärg, tvenne färger komma sällan ifråga, men mer än tre färger får man aldrig välja till beklädandet av fönsterfördjupningen."

Huvudsyftet med det ovanantydda är att påvisa det valet av färger icke är en så svår konst att man icke skulle kunna övervinna de svårigheter, som varje dekoratör givetvis då och då vid sitt arbete stöter på.

Angivandet av prisen i utställningsfönstren är en mycket omstridd fråga. Anhängarne av prisens utsättande försvara sin åsikt därmed att handeln därigenom går mycket bättre och fönstren därigenom utöva en mycket större dragningskraft på allmänheten. Å motsatt håll påstår man, att de utsatta prisen redan avskräcka köparen så han icke vågar sig in i butiken för att göra sig förtrogen med varans kvalitet, att de utsatta prisen missbrukas i illojal konkurrens o. s. v.

Föregen del skulle jag vilja understöda den åsikten, att prisens utsättande verkar till affärens fördel. Finnen är till sin natur tillbakadragen. Mången skulle vara färdig att göra vad som helst hällre än att gå in i en affär och fråga efter prisen för att sedan avlägsna sig utan att köpa något. Om en dylik köpare ser priset i fönstret, Vet han vad föremålet han önskar sig, kostar; han kan värdesätta det redan ute på gatan, och detta gör att själva köpet går lättare för honom än vad eljes vore fallet.

Ett annat drag hos köparen är misstänksamheten. Köparen känner icke varan och icke heller priset på densamma. Han misstänker att man på grund av dessa hans brister av honom kan begära ett högre pris än av andra. Då varornas pris äro utsatta i utställningsfönstret, är detta enslags borgen för köparen att han icke blir skinnad, och han går in i affären med en långt större trygghetskänsla än eljes.

Och ännu en synpunkt. Köparen som stannar utanför en affär, vill icke allenast veta vad i affären står till salu, utan även till vilka pris resp. varor stå att fås. Ja, detta är för mången t. o. m. det viktigaste. Sålunda utöva varor med utsatta pris på en sådan köpare en mycket större dragningskraft än varor utan prislappar. De utsatta prisen inbespara även tiden vid arbetet inne i affären. Köparen är nämligen redan vid sitt inträde i butiken på det klara med varans pris. Man behöver således icke besvara frågor om prisen, vilket isynnerhet under livliga dagar är en avsevärd lättnad vid försäljningsarbetet.

På undersökningar grundade rön. Vid all ekonomisk verksamhet är det av stor nytta att även skärskåda sakerna ur vetenskaplig synpunkt. Även vid anordnandet av utställningsfönster förekomma många sådana moment, vilka kunna utredas endast genom en vetenskaplig undersökning. Sålunda är t. ex. frågan om, huruvida ett fönster med en myckenhet varor, eller ett med endast få artiklar, är fördelaktigare, en sådan, vilken kan utredas endast genom nogranna, på fakta grundade undersökningar. Likaså är förhållandet med frågan om vilket fönster är fördelaktigare, de med utsatta prislappar, eller de, utan dylika. För att klarlägga denna fråga, vill jag här i form av två olika tabeller framställa de resultat till vilka eleverna vid handelshögskolan i Mannheim kommit i en undersökning de företagit under ledning av sina lärare.   

[Tilasto puuttuu]   

5 huvudpunkter, vilka icke borde bliva bortglömda vid planerandet och anordnandet av utställningsfönster och fönsterutställningar:

1) Utställningsfönstren skola från början byggas sålunda att utställningen icke möter några svårigheter för fönsterkonstruktionens skull. Rutorna skola vara av gott glas, fönsternischen rymlig, och fönsterlaven, så vitt möjligt, rörlig.

2) Fönsterbelysningen skall med hänsyn till belysningstiden och belysningseffekten anordnas ändamålsenlig. Ljusstrålarna skola riktas mot varorna och icke ut på gatan. Fönstret skall vara belyst så länge trafiken ute pågår.

3) Man skall icke sammanhopa i fönstret alltför många slag av varor samtidigt. Man må reklamera ett färre antal varor, men byta om utställning så ofta som möjligt. En alltid ny fönsterutställning vittnar om att affären följer med sin tid och anskaffar sina köpare alltid det bästa som står tillbuds.

4) Färglärans regler få icke lederas i fönsterutställningen. Vi leva nu i färgernas tidevarv och veta att färgerna fröjda sinnet. De förläna till och med det i sig själv gråa anskaffandet av varor liksom en festligare och gladare prägel. Man må således även med färger försöka utöva dragningskraft i utställningsfönstret.

5) Vad snygghet och renlighet beträffar får i utställiningsfönstret icke förekomma något, som kan giva anledning till anmärkningar. Utställningsfönstret är en återspegling av minuthandlandens intelligens, det är affärens representant utåt, butikens visitkort. Ju fördelaktigare detta visitkort verkar på affärens kunder, större är denna kundkrets. Ett väl och med god smak anordnat utställningsfönster drager till sig köpare, men ett oredigt, osnyggt, illa vårdat fönster verkar på köparen på samma sätt som en skylt ovan dörren, där det stode att läsa följande ord:

"Se upp, bemötandet i butiken kan vara lika slarvigt som utställningsfönstret."